BI як продукт нового бізнес-середовища

Не варто доводити твердження, що "у бізнесі все починається зі стратегії". Але саме поняття «стратегія» не має однозначного та прийнятого всіма формулювання та трактування. Наведемо лише два визначення стратегії, які досить часто цитуються у бізнес-літературі.

Одним із перших, хто дав визначення поняття стратегії, був Карл фон Клаузевіц [[1]]. З його легкої руки, поняття стратегії було запроваджено у військовій справі майже 200 років тому: стратегія «є використання окремих кампаній з метою війни», а сама війна «є не що інше, як продовження державної політики іншими засобами».
Стосовно сучасних умов, стратегія повинна з'являтися там, де є конкуренція (якийсь аналог війни у ​​загальновживаному сенсі). Ключові чинники успішної стратегії полягають у наявності «бойового духу» команди та її готовності до того, щоб зазнати тимчасової поразки. Сучасна школа стратегічного менеджменту, сконцентрована навколо Warton Business School (WBS), багато в чому успадковує основні ідеї Клаузевиця.
У визначенні Чандлера [[2]] немає прямої вказівки на суперництво. Він розуміє стратегію як програму дій задля досягнення довгострокових цілей організації: «Стратегія – це визначення довгострокових цілей і завдань організації, формування програми дій та розподілу ресурсів, необхідні виконання цих целей».
Якщо спробувати поєднати ці два полярні підходи і пристосувати їх до сучасних умов, то стратегія представляється як розуміння місця та ролі компанії в майбутньому потоці подій, що дозволяє створити інтегрований набір дій, спрямованих на створення стійких конкурентних переваг. Задля більшої стратегічного процесу необхідний синтез наявних знань, ресурсів, можливостей, намірів. Важливо наголосити, що рівень перерахованих факторів суттєво впливає на здійснення тієї чи іншої стратегічної дії. Якщо, наприклад, у підприємця немає відповідних знань та ресурсів, то йому навряд чи вдасться реалізувати свої великі амбіційні цілі, або БАЦ, як часто кажуть успішні підприємці-практики.
Давайте замислимося, які характерні риси сучасного бізнесу оточення. Зрозуміло, їх багато. Але якщо скласти перелік найбільш важливих особливостей сучасного бізнес-середовища (як кажуть, Short List), то до нього в першу чергу, на думку автора, мають потрапити наступні три. Перший ознака, це, так звана, «Діджіталізація», тобто. повсюдне використання цифрових технологій. Альтернативних аналогових технологій практично вже не залишилося. Цю тезу доводити не варто, достатньо подивитися довкола. Навіть у маркетологів, досить далеких від «цифр», найефективнішою та найпопулярнішою стає технологія Digital Marketing.
Друга характерна риса сучасного оточення – це зміни, безперервні швидкі та комплексні. Вони підвищують невизначеність та знижують передбачуваність. Ця риса сприяє розвитку технологій ризик менеджменту, як спроби як знизити вплив ризиків, а й скористатися додатковими можливостями, які можуть виникнути внаслідок зростання невизначеності.
Зрештою, третя особливість, прояв якої вітчизняний бізнес став відчувати вже давно, – це глобалізація. Поява глобалізації відчуваються у всьому, у R&D, технологіях, торгівлі, фінансах, комунікаціях та інформації, внаслідок чого з'являється відкрита економіка, глобальна гіперконкуренція та взаємозалежність бізнесу.
В результаті зовсім недавно світ увійшов у новий період свого розвитку, що кардинально відрізняється від усіх попередніх. Ми є свідками та учасниками нової ери, ери, в якій нематеріальні ресурси відіграють ключову роль.

Нові особливості бізнес середовища кардинально змінили головні чинники зростання та вимоги до бізнесу. Для того, щоб предметно розібратися в цьому питанні, порівняємо особливості, які були раніше, та характерні риси сучасних економічних умов. У своєму розвитку людство минуло цілу низку етапів (мал. 1).

Малюнок 1. Послідовність розвитку економічного середовища

Кожен етап умовно можна назвати "ерою". Якщо заглянути в глибину століть, то можна виявити, що економіка почалася з «кочової ери», в якій джерелом багатства та добробуту була фізична сила та здатність до виживання – своєрідні нематеріальні активи. Починаючи з ХІХ століття і до середини ХХ століття, у світі панувала індустріальна епоха. Слідом за нею настала інформаційна ера. Відоме прислів'я «хто володіє інформацією, той має світ» дуже точно характеризує даний етап розвитку економіки. Внаслідок розвитку Інтернету та інформаційних технологій ця ера проіснувала порівняно недовго, оскільки зберегти цінну інформацію стало практично неможливо.
Сучасний етап розвитку, який розпочався з кінця XX століття, можна визначити як "еру знання". Сама назва говорить про ключову особливість даного періоду розвитку: головним двигуном економіки є знання. Але йдеться зовсім не про ті знання, які ви отримуєте на семінарах чи з книг. Знання слід як інтелектуальний капітал підприємства. Нині недостатньо просто володіти знаннями (інформацією), треба вміти генерувати нові знання. Той, у кого це виходить краще за інших, отримує незаперечні конкурентні переваги серед інших суперників (конкурентів).
Порівняємо особливості економіки індустріальної епохи та економіки епохи знання. Таке порівняння дасть глибше розуміння природи сучасних умов та основних джерел зростання економіки, що дозволить приймати рішення, які в сучасних умовах матимуть високу цінність та підвищуватимуть результативність бізнесу.

Індустріальна ера характеризується стабільністю, лінійністю та передбачуваністю розвитку, оскільки ринкові зміни відбуваються повільно. Основним чинником зростання економіки індустріальної епохи є масове виробництво. Продукції та технології мають тривалий життєвий цикл. Дефіцитним ресурсом є фінансовий капітал. Конкуренція має локальні рамки та не виходить за межі певної території. Ключові конкурентні переваги за таких умов забезпечуються існуванням високих бар'єрів для входу в галузь, обмеженим доступом до сировини, наявністю дешевої робочої сили та капіталу.
Епоха знання має кілька відмінних рис. Для сучасної економіки притаманні інноваційний характер, високотехнологічна промисловість, велика частка вкладу сфери послуг у формування світового ВВП. Останнє зумовлено тим, що промислове виробництво досягло досить високого рівня технічного оснащення і більше не вимагає великої кількості працівників для забезпечення технологічного процесу, і від цього відбувається відтік робочої сили у сферу послуг.
Сьогодні зовнішнє оточення компаній досить агресивне, нестабільне, а тому непередбачуване. Конкуренція набуває глобального масштабу. І тепер, перебуваючи в Україні, потрібно думати про Китай, Сполучені Штати Америки та інші країни, де можуть з'явитися конкуренти. Процес глобалізації стрімко розвивається із середини ХХ століття. Сучасний період характеризується високим рівнем інтеграції на макро- та мікрорівнях. Інтеграція є найвищим рівнем розвитку міжнародних економічних відносин. Їх розвиток сприяв утворенню транснаціональних корпорацій, світового господарства та світового ринку. Через глобалізацію у світі спостерігається зростаюча взаємозалежність країн і народів. Цей факт має двоякий вплив: у взаємозалежній глобальній системі негативні чи позитивні процеси у будь-якій країні впливають на соціально-економічні процеси інших країнах. Яскравим прикладом служить боргова криза в Греції, що почалася в 2010 році, і істотно похитнула фінансове становище інших країн Європейського Союзу.
Глобалізація світової економіки передбачає вільний обмін товарами та послугами між країнами, високу мобільність капіталу та робочої сили. Вона торкнулася як економічних відносин, а й усіх сфер життєдіяльності людини. Внаслідок цього відбулося формування єдиного уніфікованого економічного, соціального, правового, культурного та інформаційного середовища, де стираються соціально-культурні відмінності, формуються уніфіковані державні інститути, стандартизуються товари та послуги, відбувається усвідомлення глобальних проблем (проблеми забруднення навколишнього середовища, зміна клімату та інші), вирішення яких необхідне всім.
Концепція просування товарів та послуг також зазнала змін. У сучасних умовах життєвий цикл товару суттєво скоротився. Маркетингові рішення фірм стали ідентичними через стандартизацію товарів та уніфікацію послуг. На зміну мас-маркетингу прийшла концепція маркетингу відносин, яка передбачає встановлення довгострокових, конструктивних та привілейованих відносин із потенційними клієнтами шляхом використання матеріальних та моральних стимулів, диференціації, створення структурних зв'язків, які спрощують взаємодію зі споживачем. Ключове місце стали займати соціальне позиціонування компаній, торгові марки та бренди.
Якщо серйозно проаналізувати найактивніші інновації минулого століття, то можна дійти висновку, що такі були у сфері маркетингу та фінансів. Маркетингові інновації, що виникли у ХХ столітті, стимулювали велике зростання споживання. Це зрештою призвело до надпотреблению. Люди «навчилися» купувати товари, без яких вони могли жити. Але для того, щоб споживати, треба купувати. Щоб купувати, потрібно заробляти гроші. А з цим більшість споживачів мають проблеми. Де взяти гроші? І тут з'являються фінансові інновації.
Фінансові інновації сприяли збільшенню маси капіталу не рахунок зростання продуктивності, а шляхом залучення практично необмеженого фінансування, насамперед, через інноваційні фінансові інструменти – деривативи. Похідні фінансові інструменти стали «спусковим гачком» світової фінансової кризи, яка почалася у 2008 році.
У період знання важливість фінансового капіталу відходить другого план. Головну роль грає інтелектуальний та соціальний капітал компаній. Наразі основним засобом виробництва є не виробничі потужності, а компетенції людей. Як зазначив Президент Ізраїлю Шимон Перес на 8-й Ялтинській щорічній зустрічі, у сучасному світі єдиним резервом для глобального розвитку є наука, яка може стати ключовим драйвером для ефективного пошуку відповідей на глобальні виклики. Нова епоха – це епоха, у якій знання стали головною продуктивною силою економіки. Інтелектуальний капітал, будучи стратегічним чинником, стає інтегрованою здатністю до інновацій та прийняття рішень за умов невизначеності. Знання та інтелект – це рушійна сила інновацій, а ті, у свою чергу, є головним драйвером та джерелом конкурентної сили у новій економіці. Силою в сучасній економіці можна вважати лише таке знання, за допомогою якого можна виробляти цінності, які ринок готовий платити. Стрімкі зміни ринкового середовища призводять до неактуальності отриманих знань. Нове зовнішнє оточення потребує нових знань, тому процес набуття нових знань, як раніше казали, підвищення кваліфікації є безперервним.
Інновації і диджиталізація (digitalisation) зробили економіку дуже динамічною і схильною до криз. Швидка мінливість ринкового середовища створює невизначеність у майбутньому і дозволяє встановлювати високі горизонти для планування своєї діяльності. Основним завданням компаній у сучасних економічних умовах є пошук правильного фокусу інновацій, а потім їхнє вміле використання для підвищення ефективності бізнесу.
При цьому треба враховувати, що критичною властивістю інновацій є те, що вони завжди пов'язані з ризиком, тому що це завжди заміна чогось усталеного на щось абсолютно нове. Існує ризик неприйняття чи просто нерозуміння суті нововведення. Інновації – це завжди ризиковано, але без них неможливо сьогодні досягти успіху у бізнесі.
Пошук інновацій має бути спрямований на створення та утримання у довгостроковій перспективі сталої конкурентної переваги. Конкурентні переваги – це поєднання показників підприємства, яке створює перевагу підприємства над її конкурентами у галузі. Стійкі конкурентні переваги у довгостроковій перспективі досягаються за допомогою безперервного розвитку існуючих та створення нових інновацій у відповідь на умови ринку, що швидко змінюються.
Погляньмо, як сучасні умови впливають на ставлення до класичних стратегічних технологій. Визнаний лідер у галузі конкурентного аналізу Майкл Портер вважає [[3]], що компанія може досягти конкурентних переваг, якщо їй вдасться впоратися з п'ятьма силами конкуренції, за умови, що конкуренти це зможуть зробити менш успішним. Майкл Портер виділив такі п'ять сил:
   - інші гравці (конкуренти) у галузі,
   - споживачі,
   - постачальники ресурсів,
   - нові гравці на ринку,
   - товари-замінники.
На думку Майкла Портера, сила інших гравців на ринку безпосередньо залежить від співвідношення компаній, їхньої потужності та можливостей. Інтенсивність суперництва залежить від особливостей галузі. Сила споживачів у цьому, що можуть впливати як ціни, а й у попит. Конкурентна сила постачальників дозволяє нав'язувати умови виробникам залежно від дефіциту ресурсів, їхньої доступності та наявності замінників. Сила потенційних конкурентів здатна впливати на цінову політику по всій галузі, оскільки існує загроза їхнього входу на ринок.
Реальність загрози залежить від існуючих бар'єрів: доступ до технологій, розміри фінансових вкладень, можливості для розвитку, наявність адміністративних обмежень, реакція конкурентів та ін. Конкурентна сила товарів-замінників дозволяє впливати на ціни та попит, оскільки існує загроза, що товар-замінник стане кращим для покупця.
Цей стратегічний інструмент є класичним. Криза та сучасні умови дозволяють по-іншому подивитися на ці п'ять сил не як на погрози, а як на можливості:

- споживачі - сьогодні не варто боятися сили покупців, адже вже придумано безліч маркетингових інструментів, що дозволяють продати буквально все і за будь-якої ціни,
   - постачальники ресурсів – сьогодні постачальникам доводиться будувати партнерські та взаємовигідні відносини із споживачами, а часом і повністю підкорятися волі споживачів; Наприклад, такі великі торгові мережі як «Фоззі» і «АТБ-маркет», домінуючи на ринку, диктують умови своїм постачальникам, а тим більше нічого не залишається, крім як погодитися, 
   - нові гравці на ринку – чому б не скористатися побаченою можливістю та самим не стати новим гравцем на новому ринку?
   - товари-заменители – їх варто боятися, їх варто самим виробляти.
У такому «вивернутому на виворот» вигляді модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера стає бізнес моделлю можливостей, а не загроз.
Такими є сучасні економічні умови, в яких бізнес змушений існувати. Щоб їм відповідати, необхідні зміни внутрішніх бізнес-процесів для протидії негативному впливу зовнішнього економічного оточення і не упустити можливості, які надає оточення. У цьому бачиться головне завдання власника та топ менеджера бізнесу.

[1] Клаузевиц К. О войне. — М.: Госвоениздат, 1934. / Clausewitz K. Vom Krieg. 1832/34.

[2] Chandler A. Strategy and Structure. McGraw-Hill, Inc., 1962.

[3] Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер ; Пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2016. – 716 с.